销售代表发言稿
各位领导、各区销售经理和销售代表们:
大家好!
今天,能够站在这里,以销售代表的身份参加此次会议,我感到非常荣幸。2013冷冻年度,中国空调行业的整体感觉就是寒意逼人。我们宁波AUX空调有限责任公司同样面临着原材料价格上涨、能效标准强制执行、产能过剩、库存量大等种种困难,这一切都使公司的所有员工都感到了前所未有的压力。针对市场的竞争压力,公司的运作方向从精细化营销转变为精益化营销。这个转变,对一个销售人员来说,是对其市场意识和操作能力的考验,更是一个契机,抓住这个契机,能够让我们与公司一起插上腾飞的翅膀!俗话说,不打无准备之仗。通过我在多年销售实践中总结的经验,以及对中国空调业市场现状的认知,我认为,合理而有效地开发二三级市场是取得下一个战役胜利的关键。
我的发言分为三部分,第一部分谈一我对二三级市场的认识,第二部分是我对当前二三级市场的分析,第三部分把我的一些经验和做法拿来与各位交流与分享。
一、我对二三级市场的认识:
我对二三级市场总的认识是:二三级市场能在更大程度上实现厂家与代理商的双赢,我们应该高度重视二三级市场。
综观过去的2013年,空调市场的渠道之争、价格搏弈、排名纷争硝烟四起。相比于商业成熟、运输方便,却已逐步饱和、处于血拼阶段的一级市场而言,尚未成熟的二、三级市场,因为现有的商业模式尚未激发出它的消费潜能,孕育着巨大商机而成为空调业群雄急欲占领的“处女地”。
孙子兵法云:以迂为直,后发先至。一级市场虽然能够快速传播品牌、建立优势、提升市场地位,并且信息可以超前于二级市场,但在商品结构、价格评估、品牌宣传、供销合作、物流配送等方面的投入要远远大于二三级市场,而最终两者获得的毛利相差却不一定很大。首先,随着社会的发展,二三级市场已经成为中国最大的空调市场,而且市场容量上升迅速,在长江三角洲和珠江三角洲一带,富裕的农村居民已经习惯于将空调作为婚嫁必备电器产品,无锡、宁波等城市销售出去的空调大部分被周边农民所购买。这两点,决定了二三级市场具有极大的挖掘空间;其次,消费者大多喜好就近购买,厂商将销售网点遍布二三级市场,能把消费者留在当地购买,这样就扩大了消费者群,增加了收益;再次,二三级市场经营费用和成本较一级市场低廉,厂商利润空间大;最后,二三级市场还可为厂商提供“避风港”,免受大型专业家电连锁企业和跨国零售集团在中心城市的强力冲击。所以,二三级市场可以说具有极大的利润空间。
此外,在一级市场,制造商与经销商始终存在着根本的利益冲突(矛盾),“强者为王败者寇”,“客大压主”,一级市场乃厂商必争之地,厂家势力大,必然压迫经销商让步;经销商如果强盛,必然要不断要挟厂家降低成本(价格),提高返利点数,以此来增加自己的市场份额,提高自身实力。这样的例子时刻都在发生,举不胜举。因此在一级市场,竞争的结果往往是厂商两败俱伤;而在二三级市场则可以避免出现这种情况。在二三级市场,厂家要为自己今后发展赢得一席之地就必须依赖当地经销商,而经销商恰恰熟悉当地环境。而对于绝大部分区域经销商来说,他们是不能成为全国性专业家电连锁企业的,那么,面对大型专业家电连锁企业和国际零售巨头的重重压力,他们惟有向二三级市场发展,作为商业流通领域的下游企业,他们只有获得上游制造企业的支持,才有可能求得继续生存和发展的道路。
因此,我认为,只有抢占二三级市场占有率,用这种“双赢”的操作模式谋求公司销售额的持续增长,才符合中国目前空调市场的发展趋势,可以说,抢占二三级市场的占有份额已经成为决定空调企业生死存亡命运的关键点。
二、我对当前二三级市场的现状分析
回首已经过去的2005冷冻年度,对我们每位销售人员来说,甚至对中国的空调厂商来说,并不都是美好的记忆。在过去的2005冷冻年度,我们可以很清晰的感觉到,空调的市场容量增幅缓慢,原材料成本上升导致价格利润空间不断萎缩,市场竞争的规模化效应愈发明显,品牌集中化程度进一步提高,主要品牌的库存大规模积压的水平已经达到了历史最高点,各大空调厂商在市场推广投入和新品上市上都显得顾虑重重。作为在销售一线工作的销售人员,我在感到上述特点的同时,发现当前空调二三级市场呈现如下特点:
第一,当前二三级别市场的竞争如火如荼,竞争开始变得激烈。首先是随着大卖场(国美、永乐、苏宁)的进驻,对原有的销售渠道带来了重大的冲击。其次是在旧的销售渠道中出现了联合对抗、倒闭转行、调整改制等现象,有的还根据市场发展的情况改变了原来经营模式,如实行批发或小区域代理等。市场的优胜劣汰规律、强强联合、调整改制以及灵活的经营模式使得二三级市场的竞争变得非常激烈。所有这些,都给我们销售工作带来了相当大的困难。
第二,卖场的进驻及必要的促销带来了营销高成本。在卖方市场根深蒂固的大背景下,各个地方的商场都规定了商品的进场费,有的地方进场费还相当高,这无形中增加了我们的营销成本。同时,由于二三级市场的特殊性,造成了卖场无法在短期内形成市场主导。为了改善这一状况,使得我们不得不进行不定期的促销活动,这也增加了我们的营销成本。另一方面,旧有渠道以其所特有的“地利、人和及低成本营销”优势,为其在一定时间内保持一定的销售提供了保证,这无疑给我们的竞争带来了相当大的压力。在过去的一年里,让我感触很深的就是,对卖场的投入产出比对我们的压力越来越大,但考虑到品牌形象和市场长远发展考虑,我又不得不和卖场合作。所以,如何在扩大市场占有率的基础上,尽量使营销成本降低,是我们不得不重视的问题。
第三,卖场及旧有渠道在二三级市场的竞争状况短期内很难改变。在整个空调市场销售重心正逐渐向二三级市场转移,部分全国性空调企业已经意识到二三级市场有巨大的潜力,并开始依靠其强大的品牌号召力和自有渠道分销的能力向下渗透的大背景下,二三级市场的竞争将会变得越来越激烈。但市场经济有它的自身规律,市场竞争割据的改变不是一朝一夕、一蹴而就的,需要一个渐进的过程。所以,我认为,在2006冷年度里,卖场及旧有渠道在二三级市场的竞争状况短期内还将会持续,在销售策略上,我们应当予以重视。
让我们来看一组数据:“2005冷冻年,中国的空调品牌消失了27个,中国空调品牌减少到69个。”专家预计,2006冷冻年空调市场增长速度在平稳中呈现下降趋势,情势不容乐观,中国市场的空调品牌还会消失三分之一。”对于即将到来的2006冷冻年,空调行业的竞争形势并不会比2005年乐观。
三、我本人的营销经验分享:
在过去的2005冷冻年度里,虽然工作中面临着诸多困难,但是我始终坚持“请自己加公司的有关口号”,发扬“公司的精神口号”精神,以科学发展观统领全局,在工作中善于发现问题、分析问题、解决问题,并取得了一定的成绩。下面我把自己一点不成熟的经验和做法向大家加以汇报和分享,不正确的地方请大家多多指教。
首先,变精细化营销为精益化营销。
随着市场经济的深入发展,竞争的日益加剧,一个新的词语——精细化营销开始越来越多的被各个领域的厂商所采用,精细化营销也由此成为未来营销模式的发展趋势,并受到越来越多人的关注和重视。精细化营销从概念上讲,应该是厂商恰当而贴切地对自己的市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将自己的市场做深做透,进而获得预期效益。然而,相对空调行业特殊的竞争环境、以上的市场分析以及低成本高能效营销的现实意义,在具体的实践中,我发现,这种精细化营销只强调了营销操作方式的细化,而忽视了营销资源的合理配置和企业的长远发展。所以营销实践要求我迅速变精细化营销为精益化营销。这种营销经营最重要的特点就是追求营销资源的合理配置,同时致力于企业营销效率与效益的提高,向营销要利润。精益化营销经营的两个特点体现在“精”和“益”两个字上,对于“精”,我采取的措施是,对各种营销资源进行了合理配置,针对不同类型的顾客使用不同的营销资源和策略,使自己驾驭客户的观念回归到懂得如何经营客户;对于“益”,我意识到,卖场有可能成为最终主导,是获得更大的市场占有率和长期企业利润的重要途径,所以我便加强了与卖场的合作,使我们获得“益”——长期的战略性盈利。
其次,强化淡季回款管理。
淡季回款是空调行业特有操作模式。淡季回款对空调生产企业来说,具有重要意义,淡季回款的好坏可能直接影响到全年的销量,一旦淡季回款减少,必然会给企业生产和正常运营造成压力。在具体的工作中,卖场的进驻,使大多旧有渠道的中小客户,对于二线品牌的淡季打款持观望态度,这就要求我更有效的开发和利用有潜力和现实意义的客户,如培养小区域核心和小区域代理,以弥补不足市场,保证市场销售渠道网络的高覆盖。我采取了在淡季时通过优惠政策、返利等承诺,吸引商家回款。同时,设立了新的全方位渠道攻略:加强与新兴大连锁的合作,迅速提升AUX空调在我所负责的地区的市场份额,实现强强联手;建立与优势渠道的多样化合作框架,重塑AUX空调传统渠道营销模式,使AUX空调销售网络覆盖面大大提高。销售渠道网络的高覆盖率保证了量的提升和品牌影响力,也保证了淡季回款。
再次,谨慎选择代理商,加大渠道开发力度,全力提高渠道运营能力。
企业在渠道布局中,要想实现强有力的市场运作,要想避免渠道变化所造成的损失与风险,必须在代理商的选择与确项中要谨慎行事。所以,在选择代理商方面,我是比较谨慎的,不仅要视其销售能力,而且更要视其企业背景、销售经验、诚信程度、销售产品是否冲突、经营规模是否合适、经营比例中AUX空调所处位置等诸多因素进行综合考察和盘点。
针对旧有渠道框架被打破,产生的全行业所有品牌的渠道必须重新调整的现实,对二线品牌而言,将有可能是一个从新提升高度的机会。对此,我采取了等措施,建立和完善现有的销售渠道。
在中国空调行业,有句战略谚语很重要:得渠道者得天下,可见市场竞争环境下渠道建设的重要性。所以对渠道我高度重视,在过去的工作中我主要采取了等措施帮助代理商提高自身的运营能力,从而以有效的利用代理平台实现了营销成本的嫁接。
第四,整合营销手段,提升品牌影响力。
消费者每天接触大量的营销信息,他们只选择相当少的对自己有用的信息。空调二三级市场竞争日渐白热化,仅靠广告投放量不是AUX空调制胜的策略,再者广告费是有限的,那么营销目标实现的保障在哪里?如何让消费者接受我们的诉求信息?我的观点是,必须整合营销传播手段,配合扩大和深化消费者基础,提升品牌张力。2005冷冻年度,我主要采取了如下措施。实践证明,以上措施是非常有效的。
各位领导、各位同仁,以上便是我对2005冷冻年度销售工作的一些回顾和总结,很多想法和经验可能还不成熟,希望能得到大家的指正与赐教。一万年太久,只争朝夕。展望即将来临的2006冷冻年度,希望和困难并存,挑战和机遇同在。只要我们解放思想,积极开拓,创新营销模式,克服困难,就一定能把工作推向新的台阶,就一定能够在2006冷冻年度里取得更加辉煌的成绩,我们宁波AUX空调公司也必将迎来一个更加灿烂的明天!
我的发言到此结束,谢谢大家!
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